电梯广告暗战
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2024-09-25,01:10:24
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▲ 拥有足够多的点位能发挥规模优势，但只有把广告位卖出去，梯媒公司才能实现盈利。（视觉中国/图）全文共5413字，阅读大约需要10分钟
近些年物业公司纷纷上市，创收压力大，对梯媒公司的态度180度大转弯。
“他们前面抢占市场花了那么多钱，广告又没进来，还要付租金，所以资金压力比较大。”
过去很长一段时间共有产权的主体实际上是缺位的，导致物业公司鸠占鹊巢，私自对共有产权进行商业开发。
本文首发于南方周末 未经授权 不得转载文｜南方周末记者 封聪颖
南方周末实习生 崔颖
责任编辑｜冯叶
等待电梯时，人们会看到多少广告？位于广州市天河区的骏景花园小区共有144栋楼、约160台电梯。2021年5月27日，南方周末记者在骏景花园骏豪轩看到，一位年事已高的住户在等电梯时，目光几次被电梯两侧分列的竖屏框架广告及显示屏广告吸引。老人进入电梯后，三面框架广告又将其包围。骏景花园曾因给业主派发公共收益而走红。2019年11月，骏景花园业委会将小区电梯内框架、电梯外LCD显示屏、大堂框架、大堂公告栏和停车场灯箱五大公共区域承包给6家公司，租期两年，收入总额为158.52万元。“公告栏也是电梯（广告）公司做的。”骏景花园业委会副主任说。他示意南方周末记者转身，指向一块尺寸更大的框架，有两块广告被巧妙地设置于公告栏左侧。这意味着，从门厅大堂到电梯轿厢，骏豪轩的住户需经过八块广告牌。入侵小区的梯媒，商业模式并不复杂：租赁点位，装上框架或显示屏，然后向广告主收取投放费用。但这门生意的毛利率能与五粮液（000858.SZ）媲美。以国内最大的梯媒分众传媒（002027.SZ）为例，2016年至2020年，分众楼宇媒体的毛利率分别为74.50%、76.70%、70.09%、47.76%和64.13%。十多年前，分众传媒通过一系列收购成为行业巨头后，市场趋于平静。2018年，阿里以150亿元投资分众并成为第二大股东后，分众更是风光无限。不过近几年，资本对一些新兴创业公司表现出兴趣。2021年5月11日，继获得腾讯领投B1轮、58同城战略投资B2轮后，成立仅四年的梯影传媒宣布完成数亿元的B3轮融资；2019年成立的喜屏科技迄今已获得3轮融资；8岁的新潮传媒有一串更长的投资方名单，包括百度、京东、顾家家居、欧普照明等。电梯广告战争波澜再起。1
“打群架”
“一直在涨，一直在涨。”群忠传媒总经理毕天胜把这句话重复了两次。他告诉南方周末记者，一线城市的点位资源是稀缺的，过多的梯媒进入推高了租金，和三年前相比，广州整体的点位租金已经翻了一倍。2004年，群忠传媒从广州发家，顶峰时期在全国十余个城市开设了办公室，毕天胜在2018年入股，并成为广州和深圳两家公司的实际控制人。梯媒是一门低门槛、高回报、易复制的生意，竞争的要点之一是“圈地”，即看谁能拿到更多的点位资源。最新一轮圈地始于2018年4月，新潮传媒向全国营销中心发出一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》（下称《争夺分众客户通知》），声称“2018年要打一场千亿级的群架”。2个月后，新潮传媒创始人张继学在2018第三届中国国际物业管理高峰论坛上聊起这次“打架”，“电梯媒体市场庞大，但垄断会导致物业没有议价权，梯媒行业需要搅局者带来新红利，新潮计划在五年内投入100亿，来做这个搅局者”。显然，新潮传媒意在通过提高点位租金拉拢物业，拓展点位资源。官网显示，目前新潮传媒已拥有电梯屏60万部。行业大佬最早攻陷的是高端楼宇和住宅市场。平安证券分析师易永坚长期研究分众传媒，他告诉南方周末记者，2000年前后，上海经济繁荣，商务楼宇众多，江南春从华东师范大学毕业后留在上海做广告，积累了客户资源，所以分众很快就占领了华东市场。做高端住宅的框架传媒比分众传媒成立还要早，但高端定位留下了市场空白，针对普通小区电梯的竞争者随之而来。要想让广告进小区，与物业谈判是第一步。毕天胜表示，早期和物业谈判多是徒劳无功，公司两位创始人曾因此经历过睡地板、吃方便面的困窘阶段。后来梯媒公司多了，物业慢慢被“洗脑”。更重要的是，近些年物业公司纷纷上市，创收压力大，对梯媒公司的态度180度大转弯。中指研究院发布的报告显示，截至2021年5月20日，中国共有44家物业服务企业登陆资本市场(包括A股和港股)，另有19家处于冲刺阶段。在传统业务增速放缓的背景下，目前物管公司试图在小区服务中寻找新的增长点。2020年7月30日，物业管理服务运营商碧桂园服务（06098.HK）公告称，拟分阶段收购城市纵横（837199.OC），收购价格合计约15亿元。碧桂园服务在2020年年报中表示，年内通过收购城市纵横使得社区传媒服务收入进一步增长，较2019年增长约237.6%。城市纵横是目前最为活跃的全国性梯媒，另外一家是华语传媒（834663.OC）。据官网介绍，城市纵横成立于2010年，在全国300个城市拥有电梯海报版位超过200万块；华语传媒在2006年成为电梯海报运营商，迄今在全国近121座城市铺设了约128万块电梯海报。有意思的是，城市纵横于2016年挂牌新三板时披露，其实控人和超半数高管都来自框架传媒。框架传媒是中国第一家楼宇电梯广告公司，成立于1999年。曾服务于微软中国、思科中国的胥英杰在2008年撰写《智弈》一书，详尽地记录了框架传媒的诞生过程。据胥英杰所写，当时框架传媒四位创始人在杜邦广告公司工作，他们的主要工作是推广一款名为“可丽耐”的建筑装饰材料。有一天，四人讨论以何种方式打广告能达到更好的宣传效果时，催生了电梯广告的想法：“可丽耐”可以被制作成镜框挂在公寓楼的电梯里，每个进出电梯的人都能看见。四人进而想到，镜框内还可以放广告，以此吸引广告主。2005年2月到8月，框架传媒一举收购8家同行，拿下全国9成的电梯框架广告资源，引起媒体竞相报道。当年10月，分众传媒又以超过1亿美元的价格将框架传媒收入囊中，彼时距离分众传媒在纳斯达克上市还不到3个月。2户外广告的“拼多多”
“分众那么强大了，我们还有空间吗？这其实是一个定位的问题。”毕天胜说，比如群忠传媒切入的就是区域性市场，服务于本地客户和承受不住分众传媒价格的客户。定位也是分众传媒最初拓展市场的秘诀。昌荣广告传媒集团原CEO李志恒在《中国广告大未来》一书中提到，分众传媒在创立初期高明地将自身定位为电视媒体，由于晚上是收视黄金时间，而白天是电视媒体的短板，分众传媒恰好弥补了这个缺口。此外，分众传媒在广告价格上要比真正的电视媒体低。成立于2019年9月的喜屏科技，则将自己定位为户外广告的“拼多多”，以“1屏1天仅需2块钱”为噱头迅速占领下沉市场。喜屏科技创始人姜东伟向南方周末记者回忆，他上一份工作是为在线教育机构寻找四五线城市的用户，他发现拼多多崛起后，市场重新评估了下沉市场用户的价值。广告主是否会对下沉市场感兴趣？“目前我们服务的是美容店、理发店等，类似于入驻美团和58同城的中小商家。”姜东伟认为，应根据不同的市场寻找不同的客户。即使定价为“1屏1天2元”，姜东伟仍称公司有利可图，“实际上我们对这个行业做了供应链的重塑”。梯媒的成本主要来自采购设备和租赁点位。据姜东伟介绍，业内其他公司一块电视屏的成本为四五千元，喜屏可以通过降低参数、建自营工厂等方式将成本降至1298元。调低参数对广告效果的影响不大，“（客户）本身也没有那么高清的片，一个超高清的片要花一百多万才能拍出来”。在四五线城市，点位租金本身要比一二线城市便宜，但姜东伟仍然想出了一种能最大程度压缩租金成本的方法。“让物业也把屏幕用起来，我们合作的价格就会降低。”他表示，喜屏科技一块屏幕内能放18条广告，会把3条广告给物业或业主使用，譬如发布停水停电通知、房屋出租信息等。同样的位置，同行要给1000元租金，喜屏只需给300元。技术的进步也令喜屏科技能够在后台控制广告切换，解决过往下沉市场的人力维护成本过高的问题。将电梯广告融入社区生活的想法并不是姜东伟最先实践的。骏景花园小区内的公告栏是由一家名为通众传媒的梯媒所设，每一块公告栏旁边都会配套同等大小的一块框架广告。官网显示，通众传媒成立于2007年，电梯公告栏媒体是其独家开发且拥有专利的媒体形式。2019年10月，通众传媒拿到了来自58同城的数千万投资，目前点位资源覆盖全国二十多个城市、约6万个电梯等候厅。姜东伟很清楚，尽管各家的切入点不同，梯媒要比拼的还是规模。喜屏科技迄今获得三轮融资，但每轮融资仅在亿元规模。为了更快拓展点位，喜屏科技一直在招代理商。毕天胜也透露，群忠传媒接下来会向广东的二三线城市扩张，目的就是争取更多的点位资源。“100万能进，1000万能进，1个亿能进，无非就是慢慢做和快速做的区别。”3
价格战
拥有足够多的点位能发挥规模优势，但只有把广告位卖出去，才能实现盈利。梯媒市场里，刊挂率能反映一定期间内广告客户的需求情况。2018年12月，张继学在接受《华尔街见闻》采访时承认，分众传媒的刊挂率可能达到60%—70%，而新潮传媒的刊挂率在20%左右。骏景花园业委会主任史迅向南方周末记者透露，2019年5月新潮传媒和骏景花园业委会谈合约时，对方给出的报价是一个点位的年租金3000多元，但到11月签约时，价格已降到1800元。“他们前面抢占市场花了那么多钱，广告又没进来，还要付租金，所以资金压力比较大。”史迅回忆，新潮传媒的业务员和他谈降价时提到，公司在其他地方有几百块框架是空的，没有上广告。据新潮传媒宣布“打群架”时发布的《争夺分众客户通知》，只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，如果其广告的决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒价格的基础上直接打五折。“如果你提供的分众报价单确实比我们现有的价格高，那我肯定是可以帮你拿到更低的价格。”2021年5月，南方周末记者向新潮传媒询价时，业务员如此说道。据该业务员提供的报价，以广州为例，框架广告一个点位每周收费151.8元，可优惠至68元；智慧屏一台每日轮播300次，每次5秒，一周收费280元，可优惠至28元。分众传媒的报价确实更高。南方周末记者从一位分众传媒业务员处了解到，同在广州投放，框架广告50个电梯位起投，1个点位每周收费1948元，可打七折；视频广告只能按套餐形式购买，一个套餐包含约四千台机器，每日轮播60次，每次5秒的收费是一周79.8万元，15秒则需143.8万元，不打折。易永坚指出，分众传媒具有先发优势，掌握着一二线城市优质的点位资源，这一优势不是靠点位数量就能消解的。毕天胜认为，在分众传媒投广告的客户，除了看中分众的规模，也看重分众的品牌效应，“就像当年上央视露面就感觉很牛，在分众打广告也是给他的经销商、员工和客户看，展示自己的实力”。4
鸠占鹊巢
2007年，独立评论人洪波曾在《为什么美国没有分众传媒》一文中批评过电梯广告这种“城市牛皮癣”：“为什么在商业更加发达的美国，出不来一个分众传媒？因为在那里，没有一个商人敢把公共空间如此肆无忌惮地私有化、货币化。在我们这里，他们不但侵蚀了酒店、写字楼、机场班车等公共空间，甚至连业主共同花钱买下的住宅楼的电梯都不放过。我相信，只要可能，他们一定会把他们该死的广告，嵌入到空气和阳光中，因为他们是诗人，他们充满想象力。”目前梯媒要在小区内发布广告，取得物业或业委会的同意即可。这方面是否有相应的法律法规？南京大学法学院教授宋亚辉告诉南方周末记者，楼宇电梯广告在中国法的体系分类上属于户外广告，户外广告的内容要求与其他形式的广告并无差异，因此电梯广告内容应符合广告法的规定，而涉及户外广告设置、外观、形式等，由地方立法部门作出具体规定。宋亚辉曾梳理发现，国内近30个省会城市针对户外广告有专门的地方政府规章。不过，目前仅有少数城市就住宅区内电梯广告的管理出台了详细的地方性规定。以重庆为例，2019年12月9日，重庆市住房和城乡建设委员会制定了《重庆市物业小区广告招牌设置导则（征求意见稿）》，对小区广告招牌设置流程、权益归属及法律责任、广告内容等进行了明确的规定，包括“电梯轿厢内的广告牌总数不得超过4块”“电梯轿厢内外禁止设置音频和投影广告设备”等。2010年起施行的《江苏省广告条例》曾规定：在公共交通工具、住宅小区等场所内，利用电子显示装置、展示板或者其他方式发布广告的，广告发布者应当将广告内容在发布之前报所在地广告监督管理机关备案。然而，2019年1月9日修订后，条例中针对住宅小区广告的内容被删除。宋亚辉指出，地方广告监管部门总体上对小区内广告牌的设置是不做干预的，在执行层面，权力不进小区。监管部门的顾虑主要集中在两个有争议的问题上。“小区是介于公共空间和私人空间之间的地带。如果是一栋私家别墅，毫无疑问是私人领域，但是现在中国有的小区规模非常大，在一定意义上也是一个公共空间。”宋亚辉说。另一问题是，小区内的电梯广告是否符合广告的要件是有争议的。宋亚辉指出，广告的要件之一是“以广而告之的形式向不特定的公众公开”，如果小区内只住了两户人，且小区管理严格，不对外人开放，此时就不符合广告的要件，但现实情况是大部分小区的管理并不严格，且住户数量庞大。宋亚辉曾了解到，美国没有针对电梯广告设置相应的立法。“因为在美国，不动产共有部分的产权是相对清晰的。公共部分的产权界定越清晰，争议就越小，那么就不需要由行政机关进行干预。”在国内，过去很长一段时间共有产权的主体实际上是缺位的，导致物业公司鸠占鹊巢，私自对共有产权进行商业开发。情况正有所好转。随着《物业管理条例》及民法典的普及，越来越多的业主主动夺回了小区电梯的话事权。毕天胜感受到，自2018年起，要求和公司签约的业主委员会数量不断增加。姜东伟也表示，目前和公司签约的有两成是业主委员会。史迅向南方周末记者提到一个签约前的小插曲，当时业委会考虑到梯内液晶屏发热可能导致梯内温度增高，遂决定剔除此项收入。有的业主反对广告进入电梯，其所住楼栋也不会安装。“我记得很清楚，以前有些广告很吓人，（一个人）嘴巴张得很大，我们投诉了很多次。”史迅指出，目前业委会和梯媒签订的合同中已约定，金融、医药、裸露人体等内容不允许出现。400电话优惠
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